Ada sebuah tulisan menarik dari Al Ries dan Laura Ries yang
berkaitan dengan aspek marketing (internet branding) di dunia maya.
Konsep tersebut mereka namakan sebagai “The 11 Immutable Laws of
Internet Branding” (Ries, 2000). Berikut adalah ringkasan singkat
mengenai prinsip dari kesebelas hukum tersebut .
Sumber: Al Ries et al, 2000.
Hukum 1: The Law of Either/Or
Inti dari hukum ini mengatakan bahwa internet dapat memiliki salah dua
fungsi: sebagai bisnis atau media. Seseorang yang ingin terjun ke dunia
maya harus memilih salah satu dari kedua fungsi tersebut, tidak
kedua-duanya. Artinya adalah bahwa internet dapat dilihat dari dua sudut
pandang berbeda, internet sebagai bisnis inti atau internet sebagai
sarana penunjang bisnis. Jelas sekali terlihat bahwa jenis yang pertama,
sebuah bisnis dapat terwujud karena adanya internet. Contohnya adalah
apa yang dilakukan oleh situs-situs portal atau virtual banking. Model
bisnis tersebut sangat sulit atau tidak akan dapat dilakukan tanpa
adanya jejaring semacam internet. Perusahaan-perusahaan dotcom murni
(bukan merupakan perpanjangan dari bisnis konvensional) merupakan jenis
dari aktivitas yang tidak akan dapat terwujud jika internet tidak ada,
sehingga jelas bahwa merek perusahaan akan sangat melekat dengan model
bisnis unik yang ada. Sementara perusahaan yang menggunakan internet
sebagai media penunjang cenderung masing mengandalkan merek dari bisnis
konvensional mereka karena pada dasarnya internet hanya merupakan
perpanjangan tangan dari perusahaan yang telah berdiri sebelumnya.
Bandingkanlah dua buah merek yang cukup dikenal di tanah air yang
membedakan keduanya, yaitu masing-masing
http://www.detik.com dan
http://www.kompas.com.
Hukum 2: The Law of Interactivity
Selain perusahaan, yang akan memelihara merek di dalam internet adalah
komunitas konsumen, dan tanpa adanya fasilitas yang dapat membuat mereka
saling berkomunikasi dan berinteraksi, merek sebuah situs web dapat
hilang dengan sendirinya. Tidak dapat dipungkiri bahwa di dalam dunia
internet maupun dunia nyata, cara marketing yang paling efektif tetaplah
“dari mulut ke mulut”. Sebuah teori mengatakan bahwa internet user
merupakan konsumen yang paling tidak loyal, karena mereka dapat pindah
dari satu situs ke situs lainnya secara mudah dan cepat. Demikian pula
kesetiaan mereka kepada merek sehingga harus dicari upaya agar mereka
dapat rajin dan “ketagihan” berkunjung ke sebuah situs tertentu setiap
kali mereka melakukan browsing. Tengoklah bagaimana generasi muda
sekarang sangat getol membuka situs
http://www.rileks.com atau
http://www.mtvasia.com.
Hukum 3: The Law of Common Name
Ketika pertama kali
http://www.yahoo.com
memperkenalkan namanya (Yahoo!), banyak orang yang bertanya-tanya
mengapa mereka memilih nama yang aneh dan cenderung buruk. Baru saat
inilah mereka semua sadar bagaimana sebuah nama yang unik, dan tidak
umum, merupakan cara termudah untuk menanamkan brand awareness dalam
benak konsumen. Tengoklah bagaimana situs-situs besar lokal menggunakan
nama semacam
http://www.astaga.com,
http://www.ngakak.com,
http://www.duahati.com,
dan lain sebagainya. Di sini dikatakan bahwa “bau kematian” merek
internet mulai tercium bila merek yang dipilih merupakan rangkaian dari
kata atau nama biasa. Merek dapat pula diasosiasikan dengan jenis-jenis
produk atau jasa yang ditawarkan oleh sebuah situs terkait.
Hukum 4: The Law of Proper Name
Harap diperhatikan bahwa situs web merupakan representasi sebuah
perusahaan (bukan gedung, kantor, tanah, atau bentuk sarana fisik
lainnya) di dalam dunia maya, dan merek merupakan identitas dari
perusahaan itu sendiri, sehingga nama yang dipilih harus benar-benar
unik (tidak dimiliki orang lain), memiliki konotasi yang baik, mudah
diingat oleh konsumen, dan mereprentasikan produk yang ditawarkan.
Ambilah contoh situs-situs seperti
http://www.indoexchange.com,
http://www.ekampusku.com,
http://www.jobsearch.com,
dan lain sebagainya. Prinsipnya adalah nama yang baik akan menjadi
merek yang baik, dan merek yang baik nischaya akan dapat menjual dirinya
sendiri.
Hukum 5: The Law of Singularity
“Jadilah yang pertama” merupakan prinsip yang kerap diikuti oleh
berbagai praktisi internet di dalam dunia maya, karena hal ini merupakan
sebuah keunggulan kompetitif tersendiri. Namun seringkali orang lupa
mempatenkan model bisnisnya sehingga produk atau jasa yang ditawarkan
dengan mudah dapat ditiru oleh situs-situs lain dalam waktu yang relatif
cepat. Prinsip differentiation yang diperkenalkan Michael Porter
merupakan salah satu strategi untuk selalu menjadi yang pertama di dalam
kategori industri tertentu, dan tentu saja dibutuhkan orang-orang yang
kretatif di belakang perusahaan terkait. Tengoklah situs-situs besar
yang beruntung karena menjadi yang pertama, seperti:
http://www.hotmail.com,
http://www.alladvantage.com,
http://www.download.com,
dan lain sebagainya. Merek yang diasosiasikan dengan model bisnis
merupakan salah satu kiat yang jitu dalam menanamkan brand awareness
dalam diri konsumen.
Hukum 6: The Law of Advertising
Salah satu kesalahan yang sering dilakukan oleh perusahaan dotcom adalah
beriklan secara besar-besaran di dunia nyata, sementara mereka
melupakan karakeristik orang-orang yang berada di dunia maya, yang dalam
beberapa hal memiliki profil dan perilaku yang sangat berbeda. Selain
menghabiskan biaya yang besar, tingkat efektivitas beriklan di dunia
nyata masih diperdebatkan efeknya terhadap brand awareness seseorang
terhadap situs tertentu. Ingat, bahwa biaya periklanan dewasa ini
menempati presentasi terbesar dari total pengeluaran perusahaan dotcom,
yang berbeda dengan perusahaan-perusahaan konvensional. Beriklan melalui
internet merupakan pilihan yang terlalu sayang untuk dilewatkan, karena
selain cenderung murah (mendekati gratis), perusahaan dapat langsung
berinteraksi dengan end-user yang sesungguhnya, yaitu para pengguna
setia internet. Hal ini pula yang akan menjadi tantangan pemilik merek
karena setiap orang dapat membuat merek yang mirip (serupa) dan
mengiklankannya secara gratis di ratusan situs di dunia maya.
Hukum 7: The Law of Globalism
Globalisasi secara murni telah terjadi di dunia maya, karena dengan
adanya situs-situs berakhiran “.com” maka jelas batasan negara tidak
menjadi relevan lagi. Seorang Mesir misalnya dapat dengan leluasa
mendirikan suatu situs dengan nama
http://www.myuniversalsite.com
dengan aplikasi internet yang di-hosting di Jepang, dan menawarkan
produk dan jasanya kepada konsumen di Eropa. Tidak adanya batasan negara
dan demografi ini menyebabkan setiap orang dapat berkomunikasi dengan
setiap orang dalam format pasar bebas (perfect competition). Pemilihan
merek yang dapat menembus batas-batas negara merupakan hal yang harus
diperhatikan oleh pemilik perusahaan. Hingga saat ini, pemakaian
bahasa-bahasa besar dunia masih merupakan pilihan utama mereka.
Hukum 8: The Law of Time
Di internet tidak mengenal durasi kerja 8 jam sehari, karena perusahaan
tidak pernah tutup. Selama 24 jam sehari, 7 hari seminggu, situs web
harus tetap aktif dan melayani konsumennya. Jika pada hukum ketujuh
internet telah menghilangkan batasan ruang, pada hukum ini kendala waktu
juga dapat dikalahkan, karena setiap orang dapat berhubungan dengan
orang lain kapan saja, tanpa ada waktu jeda. Hal ini tentu saja
mendatangkan konsekuensi yang lain, yaitu ancaman terhadap perubahan
yang sedemikian cepat. Dalam hitungan hari bahkan jam, sebuah model
bisnis dapat ditiru oleh orang lain. Merek yang telah dibangun
sedemikian lama dapat dengan cepat diruntuhkan oleh para hacker. Masih
segar diingatan bagaimana situs-situs besar hampir saja hanya tinggal
nama karena secara serentak diserang oleh orang-orang yang tidak
bertanggung jawab sehingga mekanisme perdagangan sempat lumpuh. Walaupun
merek berdiri sendiri, namun perusahaan tidak, karena dalam operasional
sehari-hari yang bersangkutan bekerja sama dengan perusahaan lain,
seperti mitra bisnis, vendor, lembaga keuangan, dan lain-lain. Cara yang
termudah untuk dapat mengalahkan waktu adalah fokus pada sebuah
spesialisasi, sehingga sulit bagi orang lain untuk menirunya, karena
waktu bukanlah satu-satunya faktor yang harus dipikirkan, melainkan
knowledge yang berada pada manajemen dan karyawan perusahaan (hal yang
sangat sulit untuk ditiru oleh perusahaan lain).
Hukum 9: The Law of Vanity
Kemudahan-kemudahan membangun berbagai model bisnis di internet
seringkali mendatangkan “kesombongan” bagi pemilik dan manajemen
perusahaan. Hal ini tidak saja membuat perusahaan menjadi tidak fokus
karena berusaha untuk menjadi “supermarket” bagi banyak produk dan jasa,
tetapi yang bersangkutan menjadi kehilangan identitas diri. Konsumen
mengalami kesulitan untuk memahami bisnis yang dikelola situs terkait,
yang secara tidak langsung akan berpengaruh terhadap pengurangan
intensitas atau kekuatan merek yang telah dimiliki. Ingatlah prinsip
yang mengatakan bahwa internetworking (jejaring) merupakan salah satu
syarat utama untuk dapat berhasil bisnis di internet.
Hukum 10: The Law of Divergence
Konvergensi terbesar di dalam dunia internet adalah antara industri
komputer, telekomunikasi, dan informasi (content). Dan pada level
implementasi, batasan-batasan industri menjadi semakin kabur karena
adanya hubungan antara produk/jasa dari sebuah industri yang satu dengan
produk/jasa yang lain. Tengoklah bagaimana industri perbankan telah
melebur dengan industri retail, industri kesehatan, dan industri
transportasi. Konvergensi yang terjadi di sini bukan saja disebabkan
karena “keadaan” atau berhubungan dengan strategi bisnis, tetapi justru
hal tersebutlah yang membuat internet atau dunia maya menjadi spesial,
karena dari konvergensi itulah ditemui berbagai hal-hal baru yang tidak
pernah terpikirkan sebelumnya. Namun lucunya, seringkali yang terjadi
adalah sebaliknya. Yang dilakukan banyak orang di internet justru
melakukan divergensi industri. Contohnya adalah bisnis media massa yang
sebenarnya telah merambah ke industri lain seperti entertainment dan
komunikasi, namun dikerdilkan kembali menjadi electronic publishing.
Tentu saja hal tersebut akan berpengaruh terhadap merek yang telah
terbentuk. Bayangkan jika mendadak American Online, Compuserve, atau
Prodigy melakukan divergensi sehingga hanya menjadi situs yang
menawarkan fasilitas penyediaan informasi seperti yang dilakukan oleh
media massa lainnya.
Hukum 11: The Law of Transformation
Internet telah merubah cara orang menjalankan hidupnya (Tapscott, 1998).
Generasi yang akan datang akan menganggap bahwa internet merupakan hal
yang biasa, seperti halnya ketika generasi sekarang terlahir dahulu dan
melihat televisi untuk pertama kalinya. Revolusi sebenarnya sedang
terjadi pada saat ini, yaitu sejalan dengan dibukanya keran informasi
secara bebas sejalan dengan format globalisasi perdagangan dunia. Dalam
kerangka ini, merek akan menjadi representasi terkecil dari sebuah
kebutuhan hidup manusia, karena merek akan melekat pada produk atau jasa
yang dikonsumsi oleh manusia. Dengan kata lain, pada akhirnya nanti,
paradigma mengenai merek akan bergeser, dari yang sifatnya sebagai
identitas menjadi entitas tersendiri (benda). Pada saat ini, berbagai
jenis entiti-entiti baru yang belum pernah dikenal sebelumnya akan
tercipta di dunia maya dan mewarnai kehidupan manusia menuju sebuah
peradaban baru.
Follow Us
Were this world an endless plain, and by sailing eastward we could for ever reach new distances